02任务答案.txt

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一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.  后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西？’逐渐成为主流（）

A. 错误

B. 正确

2.  如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。（）

A. 错误

B. 正确

3.  不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。（）

A. 错误

B. 正确

4.  标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。（）

A. 错误

B. 正确

5.  广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。（）

A. 错误

B. 正确

6.  广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。（）

A. 错误

B. 正确

7.  哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好地体现民族精神。（）

A. 错误

B. 正确

8.  采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。（）

A. 错误

B. 正确

9.  广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。（）

A. 错误

B. 正确

10.  广告文案的写作，要倾尽全力讨受众的喜欢，把受众放在十分重要的地位。（）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1.  广告策略有（）

A. 市场策略

B. 产品策略

C. 媒介策略

D. 广告实施策略

2.  引起情感共鸣的诉求策略，包括（）

A. 以情感人的诉求策略

B. 探索受众精神价值诉求策略

C. 逻辑说服的诉求策略

D. 情感需求与个性追求的诉求策略

3.  广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的（）

A. 中间

B. 后面

C. 侧面

D. 最前面

4.  虚实结合标题，是（）

A. 主副标题配合

B. 或主实副虚

C. 或主虚副实

D. 容量更大，内涵更丰富

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1.  下面对品牌定位表述正确的一项是：

A. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由企业给品牌定位。尽管企业在定位前已经搞了市场和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

B. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是市场建筑在企业定位和产品定位的基础上，对特定的品牌特色（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由市场给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位与消费者无关。

C. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（质量、价格、）的认定。品牌定位的目的是宣传企业的经营理念。这是传统的品牌定位理论，即由企业根据企业的经营理念给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

2.  下面对广告文案表述正确的一项是：

A. 广告文案是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以产品为本，围绕产品做文章，达到产品销售的目的，讨得广告主的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

B. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把价格和成本视为第一位的，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

C. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

3.  下面对广告标题的写作表述正确的一项是：

A. 必须考虑标题的长度，3个字的标题比12个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，应该有多种的字体，因为它会诱发阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

B. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

C. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。要迫使消费者在研读正文后，能够了解整个广告诉求内容的标题。可以写迷阵式的标题，诱发阅读兴趣。使用适合于消费者口味的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.  

试分析下面的广告是如何以品牌营销为目的设定广告目标内容的？

这是一则方便面广告，先看一下它的背景材料：

2005年，油炸食品致癌风波未平。11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！” 电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸 ，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。

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一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.  后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西？’逐渐成为主流（）

A. 错误

B. 正确

2.  如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。（）

A. 错误

B. 正确

3.  不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。（）

A. 错误

B. 正确

4.  标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。（）

A. 错误

B. 正确

5.  广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。（）

A. 错误

B. 正确

6.  广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。（）

A. 错误

B. 正确

7.  哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好地体现民族精神。（）

A. 错误

B. 正确

8.  采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。（）

A. 错误

B. 正确

9.  广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。（）

A. 错误

B. 正确

10.  广告文案的写作，要倾尽全力讨受众的喜欢，把受众放在十分重要的地位。（）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1.  广告策略有（）

A. 市场策略

B. 产品策略

C. 媒介策略

D. 广告实施策略

2.  引起情感共鸣的诉求策略，包括（）

A. 以情感人的诉求策略

B. 探索受众精神价值诉求策略

C. 逻辑说服的诉求策略

D. 情感需求与个性追求的诉求策略

3.  广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的（）

A. 中间

B. 后面

C. 侧面

D. 最前面

4.  虚实结合标题，是（）

A. 主副标题配合

B. 或主实副虚

C. 或主虚副实

D. 容量更大，内涵更丰富

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1.  下面对品牌定位表述正确的一项是：

A. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由企业给品牌定位。尽管企业在定位前已经搞了市场和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

B. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是市场建筑在企业定位和产品定位的基础上，对特定的品牌特色（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由市场给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位与消费者无关。

C. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（质量、价格、）的认定。品牌定位的目的是宣传企业的经营理念。这是传统的品牌定位理论，即由企业根据企业的经营理念给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

2.  下面对广告文案表述正确的一项是：

A. 广告文案是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以产品为本，围绕产品做文章，达到产品销售的目的，讨得广告主的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

B. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把价格和成本视为第一位的，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

C. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

3.  下面对广告标题的写作表述正确的一项是：

A. 必须考虑标题的长度，3个字的标题比12个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，应该有多种的字体，因为它会诱发阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

B. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

C. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。要迫使消费者在研读正文后，能够了解整个广告诉求内容的标题。可以写迷阵式的标题，诱发阅读兴趣。使用适合于消费者口味的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.  

试分析下面的广告是如何以品牌营销为目的设定广告目标内容的？

这是一则方便面广告，先看一下它的背景材料：

2005年，油炸食品致癌风波未平。11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！” 电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸 ，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。